載體不同于媒體。
媒體是品牌推廣中最重要的一環(huán)，人們離不開大眾傳媒的信息傳遞，包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等等，但人們在從這些媒體獲得信息的同時也不得不接受一些自己并不想接觸的內(nèi)容，這是媒體的強(qiáng)制性部分；其次，媒體的現(xiàn)場即時互動性仍不夠充分，在某種程度上限制了媒體作為傳播主體的作用。
就品牌建設(shè)來講，載體狹義上的概念應(yīng)該是為塑造品牌所創(chuàng)造的符合品牌實際推廣需求的直接針對主體消費人群的一種主題活動，具有廣泛的參與性和互動性的行為，其所注重的是消費者的主動參與和接受，而不是被動的接受品牌的單一概念。載體必須是非常鮮活而具有吸引
力，使消費者在積極的參與中受到潛移默化的品牌灌輸。 載體離不開媒體的傳播，但媒體絕對代替不了載體，當(dāng)品牌出現(xiàn)老化、弱化等問題的時候，您完全可以考慮嘗試創(chuàng)造一個新的載體來托起品牌，盡快浮出海面。
載體可以是促銷活動、公益贊助活動、產(chǎn)品新概念推廣、季節(jié)性品牌新概念推廣等等，如喜力啤酒的“喜力音樂節(jié)拍”，華潤啤酒的“四人制廣場足球賽”，康師傅的“冰力先鋒”夏季促銷活動，西門子的“新鮮之旅”系列新概念產(chǎn)品推介活動。這些活動都有著嚴(yán)密的操作規(guī)程和管理程序，以其別具一格的視覺效果和活動的誘惑力吸引著消費者的注意。所有活動需要借助媒體的宣傳，但也可以獨立操作具體的推廣活動，在戶外或其它人流集中場所直接向消費者做品牌展示和促銷宣傳。
品牌是無形的，所以品牌要依靠具象的載體來承載不斷創(chuàng)新的品牌新概念。僅僅依靠媒體做品牌，采取簡單直接的重復(fù)宣傳只能是讓人感到厭倦，損害品牌的親和力和影響力。
在媒體中，以較普遍的電視廣告為例。兩年前人們接觸的可能還只是10－15個頻道電視節(jié)目，到了今天隨著有線寬帶網(wǎng)和數(shù)字電視機(jī)頂盒的快速普及，有的電視用戶已經(jīng)可以收到超過80個頻道的電視節(jié)目，而這80個電視頻道的節(jié)目還要與網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒體爭奪消費者的眼球。廣告客戶在感嘆媒體價格不斷攀高的同時對媒體的信任又在不斷的降低。除了央視的絕對權(quán)威和強(qiáng)勢地位外，其它地方衛(wèi)視都只是在區(qū)域的范圍內(nèi)有一定的影響。難以與央視抗衡，但央視昂貴的發(fā)布費用的確讓很多品牌經(jīng)營者望而卻步。
其次，媒體廣告的制作也不是一個讓人放心的事。因為你費盡心機(jī)做出的廣告在短短的5秒－30秒的時間內(nèi)企圖迅速抓住消費者的眼球，沒有三到六個月的持續(xù)投入是根本沒有用的。即使消費者看到了，也往往因為個性不鮮明，訴求點不準(zhǔn)確而功虧一簣。這時你就需要仔細(xì)的考慮自己的品牌在怎樣的一個載體上來表現(xiàn)，才能在激勵的紛繁復(fù)雜的競爭中獨樹一幟。
載體也并不意味著必須有大手筆的策劃和投入，就象前面筆者所列舉的大公司一樣，其實相對于眾多的中小公司而言，載體更多的將是對產(chǎn)品原有USP的具象化和生動化。如果你已經(jīng)意識到了硬廣告在推廣中的難度，那么創(chuàng)造出一個載體來承接你的品牌會是當(dāng)務(wù)之急。
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